22
2011
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設計品牌形象的作用

在品牌設計管理中,品牌形象起到管理目標、市場吸引、調控標準和資產繼承等作用。
1.管理目標。按消費者期望公司戰略計劃設計的品牌形象能起到品牌管理目標的作用。品牌管理的首要環節是制定目標,但品牌目標不能單方面地由品牌主來制定,應當考慮消費者對品牌的意見和期望。而品牌形象是消費者對品牌的感知、聯想和評價,其中必定包含著消費者對品牌的意見和期望。因此,制定品牌管理目標的問題實際上就是按消費者期望,結合公司戰略設計品牌形象的問題,這樣設計的品牌形象就是品牌管理的目標。
2.市場吸引。品牌形象一旦建立,就能體現在企業的各類市場產生吸引力。因為市場消費者關心的就是品牌的特色、利益、價值,而這些內容都可以通過品牌形象得以體現。良好的品牌形象可以吸引產品消費者、人力資源和投資者?,F代市場的競爭在某種意義上講就是品牌形象的競爭。
3.調控手段。品牌形象是企業對市場活動的一種調控手段。企業可以通過市場調研檢查品牌形象,發現品牌形象的問題、采取改進品牌形象的調控措施。
4.資產繼承。品牌形象也是品牌資產得以繼承的手段。品牌形象尤其視覺形象的具體性和穩定性,使得品牌資產得以克隆和繼承。品牌形象的多變和不穩定是影響不少企業品牌資產的一個重要因素。廣告或宣傳前后不一,各個時期推出的品牌形象互相矛盾;是企業品牌管理的一個重要問題。品牌主或品牌領導人的更替過程中,只要品牌形象不變,品牌資產就得以繼承,而品牌形象尤其視覺形象保持穩定或不變是比較容易的。為了保持品牌資產的繼承性,品牌主或品牌領導人的更替過程不要輕易改變品牌形象。
 

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